Si hay una cosa clara con la globalización es que cuando Estados Unidos estornuda, el resto del mundo ya está constipado. Y la última campaña de Burguer King es un nuevo ejemplo de ello.

La marca de comida rápida ha lanzado su último spot publicitario en la primera potencia mundial apelando al marketing de guerrilla y estallando una de las burbujas en la que nos hemos sumido durante los últimos años: el buenrollismo.

En el anuncio de televisión, bajo el lema Real Meal, haciendo un sutil guiño al Happy Meal de su archiconocido competidor, McDonal’s, la empresa ha ayudado a que una corriente que cada día generaba más hartazgo por parte de un alto número de consumidores empiece a ponerse en peligro.

Bajo el hashtag #FeelYourWay (siéntete a tu manera), la compañía ha presentado sus nuevos menús en los que reivindica que no todo el mundo está contento y feliz todo el tiempo, sino que las personas tenemos nuestros momentos mejores y peores. Por ello, la campaña gira alrededor de sentimientos como la tristeza, el enfado, el fastidio o el pasotismo. Además, el anuncio está enmarcado dentro de la iniciativa para impulsar los recursos para las enfermedades mentales ya que el mes de mayo en Estados Unidos es el mes dedicado a ellas.

Tres antecedentes del buenrollismo

En esta corriente podemos determinar tres antecedentes claros: la crisis económica, las redes sociales y el cambio generacional.

En 2008 el mundo, Europa y Estados Unidos sobre todo, se sumió en una profunda crisis económica. En esos tiempos era normal escuchar comentarios como el de que estábamos ante la peor crisis, mucho más que el Crack del 29 o la Gran Depresión a la que dio paso.

En países como España las cifras de desempleo no hacían más que crecer y algunos países tenían, incluso, que sentarse en las mesas de negociación para evitar un rescate pactado debido a sus problemas de financiación, como ocurrió con Grecia.

Ante esta situación, las ganas de reír se sustituyeron por las de llorar por la realidad que nos acompañaba. Sin embargo, la publicidad se negó a unirse a ese contexto y decidió apostar por un discurso que produjese en los consumidores esas ganas de seguir adelante y sobreponerse a la situación. Cierto es también que la publicidad siempre ha apelado a cómo los productos o servicios pueden mejorar la vida de los usuarios y, con ello, hacerles más felices. Pero durante estos años, todo creció. Tanto es así que nacieron marcas como Mr Wonderful con sus frases motivacionales y demostrando buenrollismo en cada producto.

Este acontecimiento no fue el único que desencadenó la situación. Las redes sociales y su manera de mostrar la felicidad de las comunidades también hicieron crecer este factor. Estas plataformas, sobre todo Instagram aunque no se puede dejar a ninguna fuera, se basan en las emociones y los sentimientos, tanto por los contenidos que comparten los usuarios como por el uso que hacen los perfiles corporativos. Durante este tiempo nos hemos acostumbrado a leer mensajes optimistas los lunes por la mañana motivando a tener una gran semana o la popularización de hashtags como feliz seguido del día de la semana que sea.

Otro aspecto importante que ha contribuido a que esta pompa se haya hecho cada vez más grande ha sido el cambio generacional. Los Millennials, la generación a la que miran todas las empresas para hacer sus campañas, tienen como objetivo conseguir la felicidad plena mientras buscan conseguirlo mediante los productos que adquieren.

En este contexto, aparecen campañas nuevas como la del Burger King que rompen con esta tendencia.  Por tanto y ante esta realidad, ¿estamos ante el final del buenrollismo?

Esta no es una pregunta sencilla de contestar, pero con spots como el del gigante de la comida rápida se abre la puerta a aportar otras narrativas en los mensajes e, incluso, apelar a nuevas emociones que no estén tan manidas y a las que el usuario esté tan acostumbrado.

Son tiempos duros para la felicidad que va a tener que experimentar un relevo motivado por las nuevas circunstancias en torno al sector publicitario. Quizá esto solo sea un hasta luego, buenrollismo.